FAQ: Gestione degli Account

Nel B2B italiano l'account non è quasi mai una singola azienda. È un gruppo con tre ragioni sociali, una controllata che acquista in autonomia, uno stabilimento che ordina per conto proprio e una holding che firma i contratti quadro. Chi configura Zoho CRM trattando ogni sede come un'azienda scollegata scopre il problema sei mesi dopo, quando il direttore commerciale chiede quanto fattura il gruppo Rossi e la risposta richiede di sommare a mano quattro schede.

Questa pagina raccoglie le domande che ci vengono poste più spesso sugli account, con le risposte che diamo nei progetti reali. Svennis lavora con Zoho dal 2011 e ha completato oltre 200 implementazioni: le indicazioni che seguono vengono da quelle, non dal manuale.

Account, contatto, lead: chi è cosa

La confusione tra questi tre moduli è all'origine della maggior parte dei problemi di anagrafica che troviamo in fase di audit. La distinzione che usiamo con i clienti è questa:

• Account: l'azienda. Ha una partita IVA, una sede, condizioni commerciali proprie.
• Contatto: la persona dentro quell'azienda. Ha un ruolo, un telefono diretto, un'email nominativa.
• Lead: un nominativo non ancora qualificato, dove non si sa se esiste un'opportunità reale.

La regola operativa: finché non si è verificato che c'è un interesse concreto, il record resta lead. Alla qualificazione la conversione genera in un colpo solo account, contatto e trattativa. Se questa linea non è chiara nel team, i moduli Lead e Contatti si riempiono degli stessi nominativi e ogni report va corretto a mano.

Gerarchie societarie: account principale e account membri

Zoho CRM permette di collegare più account sotto un account principale attraverso il campo che definisce l'azienda madre. Gli account collegati diventano account membri e la struttura del gruppo diventa leggibile in un unico punto.

Nella pratica italiana usiamo questa struttura in tre situazioni ricorrenti:

• Gruppi con più ragioni sociali: la capogruppo negozia le condizioni, le operative emettono gli ordini.
• Reti di punti vendita: la sede centrale definisce il listino, i singoli negozi acquistano.
• Aziende con stabilimenti autonomi: ogni sito produttivo ha un budget proprio ma il contratto quadro è unico.

Il beneficio pratico non è estetico. Con la gerarchia impostata, il fatturato di gruppo si legge in un report, le condizioni commerciali si applicano al livello corretto e il commerciale che apre la scheda di una controllata vede immediatamente che esiste un rapporto con la capogruppo, prima di proporre uno sconto che qualcun altro ha già concesso.

Un contatto che lavora per più aziende

Il caso è frequente fra commercialisti, consulenti e amministratori che siedono in più società. Duplicare la persona una volta per azienda è la soluzione istintiva ed è quasi sempre sbagliata: da quel momento ogni comunicazione parte due volte e lo storico si divide.

Zoho CRM permette di associare un contatto a più account senza duplicarlo, mantenendo un solo record persona collegato a più aziende. È la configurazione corretta ogni volta che la stessa persona compare in più rapporti commerciali. Nei nostri progetti la impostiamo prima della migrazione, perché ripulire i duplicati dopo costa molto più che prevenirli.

Importare account senza creare duplicati

L'importazione è il momento in cui la qualità dell'anagrafica viene messa alla prova. Tre accorgimenti che nei nostri progetti evitano quasi tutti i problemi:

1. Scelga una chiave univoca prima di caricare. Per le aziende italiane la partita IVA è il candidato naturale: è assegnata una volta e non cambia. Il nome dell'azienda non lo è: Rossi Srl, Rossi S.r.l. e ROSSI SRL sono tre record distinti per il sistema.
2. Importi in aggiornamento, non in creazione. Con una chiave univoca impostata, l'importazione aggiorna i record esistenti invece di duplicarli. Senza chiave, ogni ricaricamento del file genera una nuova serie di account.
3. Provi su venti righe. Un'importazione da cinquemila record che fallisce a metà lascia il sistema in uno stato scomodo da ripulire. Il campione costa pochi minuti e rivela quasi tutti i problemi di formato e mappatura.

Convertire, comunicare, segmentare

Tre domande ricorrenti, con risposta breve:

Un account non si converte in lead. La conversione va nella direzione opposta: dal lead qualificato nascono account, contatto e trattativa. Se un rapporto si è raffreddato, si cambia lo stato dell'account, non lo si retrocede a lead.

Si può scrivere a tutti i contatti di un account selezionandoli dalla scheda dell'azienda. Utile per comunicazioni di servizio come un cambio di referente tecnico o una variazione contrattuale. Per le campagne commerciali conviene invece usare la segmentazione, che tiene traccia dei consensi.

Gli account esistenti si aggiungono alle campagne per collegare le iniziative di marketing ai risultati. È il campo che, a fine anno, permette di dire quale canale ha generato margine invece di stimarlo.

Chi vede cosa

La domanda su come limitare la visibilità ad account e contatti arriva in quasi tutti i progetti con una rete commerciale strutturata. In Zoho CRM la risposta sta nella combinazione di profili, che definiscono cosa un utente può fare, e ruoli, che definiscono quali record può vedere.

La configurazione tipica per un'azienda italiana con agenti di zona: ogni agente vede i propri account, il capo area vede quelli dei propri agenti, la direzione vede tutto. Le regole di condivisione aprono eccezioni mirate, per esempio dando all'amministrazione accesso in lettura su tutte le anagrafiche senza concedere modifiche.

Da dove partire

Se sta configurando gli account adesso, l'ordine che seguiamo nei progetti è questo: prima la convenzione sui nomi e la chiave univoca, poi la gerarchia di gruppo, poi i permessi, e solo alla fine l'importazione massiva. Invertire l'ordine significa quasi sempre rifare il lavoro.

Se ha già dati in produzione e sospetta duplicati o gerarchie mancanti, un audit dell'anagrafica è il punto di partenza. È la prima cosa che facciamo quando subentriamo su un CRM esistente, e nella maggior parte dei casi restituisce più valore di qualsiasi nuova funzionalità.