FAQ: Gestione dei Lead

Il modulo Lead è quello che si riempie più in fretta e si pulisce più di rado. Arrivano da fiere, moduli web, liste acquistate e biglietti da visita, e dopo qualche mese contiene migliaia di record di cui nessuno sa dire quali siano ancora vivi. La domanda che ci viene posta più spesso non è tecnica ma organizzativa: come si distingue un lead da lavorare da uno da archiviare.

Questa pagina raccoglie le risposte che diamo nei progetti reali sulla gestione dei lead in Zoho CRM. Svennis lavora con Zoho dal 2011 e ha completato oltre 200 implementazioni: le indicazioni che seguono nascono da quelle.

Segmentare i lead per fase

Il campo Stato Lead è lo strumento previsto per questo, ed è anche quello che viene configurato peggio. L'errore tipico è creare dodici stati che descrivono sfumature che nessuno sa distinguere, con il risultato che i venditori ne usano tre.

La struttura che funziona nella maggior parte delle PMI italiane ha cinque stati, non di più:

• Da contattare: il record è entrato, nessuno lo ha ancora chiamato.
• Contattato: primo contatto avvenuto, esito da determinare.
• Qualificato: esiste un bisogno reale e un budget plausibile. Da qui si converte.
• Non qualificato: verificato, non c'è opportunità. Con un campo motivo obbligatorio.
• Da ricontattare: interesse esiste ma i tempi non sono maturi. Con una data di richiamo.

Il campo motivo sul non qualificato è quello che nel tempo produce più valore. Dopo sei mesi permette di sapere se i lead si perdono per prezzo, per tempistiche o perché la fonte porta contatti sbagliati, e quindi dove intervenire.

Assegnare i lead automaticamente

L'assegnazione manuale funziona finché i lead sono dieci al mese. Oltre quella soglia si perde tempo di risposta, che è il fattore che pesa di più sulla conversione: un lead richiamato dopo due giorni vale una frazione dello stesso lead richiamato in un'ora.

Le regole di assegnazione di Zoho CRM distribuiscono i lead in base a criteri come la fonte, il territorio o la linea di prodotto. Due indicazioni pratiche:

1. Normalizzi la fonte prima di scrivere la regola. Se il campo Fonte Lead è libero e ogni venditore scrive la provenienza a modo suo, la regola coprirà una parte dei casi e il resto resterà non assegnato senza che nessuno se ne accorga.
2. Preveda sempre una regola finale di fallback. I lead che non soddisfano nessun criterio devono finire in carico a qualcuno, altrimenti restano invisibili.

Quando convertire un lead

La conversione trasforma il lead in account, contatto e, se opportuno, trattativa. È un passaggio irreversibile e va fatto al momento giusto: né troppo presto, perché si riempie l'anagrafica di aziende che non esistono commercialmente, né troppo tardi, perché la trattativa resta fuori dal forecast.

Il criterio che usiamo: si converte quando esiste un interlocutore identificato, un bisogno verificato e una previsione di importo, anche approssimativa. Prima di quel momento il record resta lead.

Un dettaglio che genera confusione: è possibile convertire un lead senza creare una trattativa, per esempio quando si acquisisce un contatto utile che non ha un'opportunità immediata. In quel caso nascono solo account e contatto.

Evitare i duplicati fin dall'inizio

I lead duplicati nascono da importazioni ripetute, da moduli web senza controllo e da liste unite senza verifica. Prevenirli costa molto meno che ripulirli.

Il modo corretto è contrassegnare come univoco il campo che identifica davvero la persona, di norma l'indirizzo email. Da quel momento Zoho CRM rifiuta la creazione di un record che ripete un valore già presente, che arrivi da inserimento manuale, importazione o modulo web.

Per il pregresso restano gli strumenti di deduplicazione, ma vanno usati dopo un'esportazione di sicurezza: l'unione non è reversibile.

Cosa misurare

Tre indicatori che nei nostri progetti dicono più di qualsiasi cruscotto complesso:

• Tempo medio di primo contatto, misurato dalla creazione del lead alla prima attività registrata.
• Tasso di qualificazione per fonte, che dice quale canale porta contatti reali e quale porta volume inutile.
• Lead senza attività da oltre trenta giorni, che è la misura più onesta di quanto il processo stia effettivamente girando.

Se questi tre numeri non sono leggibili, il problema non è il CRM ma la disciplina di compilazione, e va affrontato prima di aggiungere automazioni.