Marketing Attribution

Funzionalità Marketing Attribution in fase di dismissione

La funzionalità Marketing Attribution è stata dismessa per i nuovi utenti a partire dal 21 luglio e verrà ritirata per gli utenti esistenti entro il 31 gennaio. 

Perché le aziende hanno bisogno del Marketing Attribution?

Le campagne di marketing svolgono un ruolo cruciale in qualsiasi attività, poiché aiutano a garantire una migliore copertura e consapevolezza dei consumatori. La maggior parte delle aziende preferisce campagne integrate poiché più canali assicurano promozioni del marchio molto migliori e coerenti. In generale, i cicli di vendita e marketing in qualsiasi azienda sono processi piuttosto lunghi che durano mesi ed è probabile che l'acquirente interagisca con i rappresentanti diverse volte attraverso più canali durante questo periodo.

È essenziale tracciare e acquisire i punti di contatto che aiutano a chiudere la vendita, capire se le campagne stanno effettivamente generando ricavi e individuare la campagna giusta che ha effettivamente guidato l'acquirente lungo il percorso decisionale. È qui che entra in gioco il marketing attribution.

Vantaggi del Marketing Attribution

La Sua azienda ha lanciato un nuovo prodotto il mese scorso ed è stato promosso su diverse piattaforme come i social media, sono state distribuite brochure ai clienti esistenti e ai partner e sono stati pubblicati annunci display per aumentare la consapevolezza del marchio. Alla fine, nota un aumento del tasso di conversione complessivo e un conseguente incremento dei ricavi, tuttavia non sa quale parte della campagna sia stata responsabile di questi risultati. Oppure quale campagna dovrebbe essere accreditata per la massima generazione di lead?

Il marketing attribution La aiuta a valutare domande come queste.

• La aiuta a mappare il percorso dei Suoi potenziali clienti da lead a cliente tenendo conto di ogni punto di contatto e interazione lungo il percorso.
• Le fornisce una comprensione adeguata su quali canali di marketing sono efficaci e quali no. Può aumentare significativamente i Suoi sforzi di marketing e investire di più sui canali che ottengono i migliori ritorni.

Un'analisi dettagliata di questo tipo Le darà un quadro chiaro su come attribuire il credito dei ricavi ai vari canali di marketing in base alle loro prestazioni.

Fasi di vendita nei modelli di attribuzione

Le fasi di vendita nei modelli di attribuzione mostrano le fasi comunemente coinvolte in un funnel di vendita. Le fasi predefinite disponibili nei modelli di attribuzione di Zoho CRM sono: Creazione lead, Conversione lead, Creazione trattativa e Trattativa vinta. È possibile aggiungere ulteriori fasi a un modello di attribuzione in base al funnel di vendita della Sua azienda. È possibile scegliere e aggiungere fasi solo tra le fasi di creazione trattativa e trattativa vinta.

Tipi di modelli di attribuzione in Zoho CRM

Zoho CRM offre sei modelli di attribuzione che forniscono migliori informazioni sulle prestazioni delle campagne di marketing, ottimizzano il budget e Le consentono di accreditare la campagna più meritevole. È possibile scegliere un solo modello di attribuzione in qualsiasi momento. Nella sezione seguente discuteremo ogni modello in dettaglio e La aiuteremo a scegliere il modello migliore per la struttura della Sua azienda.

First Touch

Il modello First Touch assegna il credito in base a un singolo punto di contatto, ovvero attribuisce il 100% del credito o dell'importo della trattativa allo sforzo di marketing che ha portato un visitatore sul Suo sito web per la prima volta. Questo modello enfatizza sostanzialmente le campagne di marketing che si trovano nella parte superiore del funnel. Questo modello funziona meglio quando il Suo obiettivo è esclusivamente la generazione di lead e la consapevolezza del marchio.

Esempio: Supponiamo che un cliente si sia iscritto a un webinar dopo aver visitato la pagina web della Sua azienda, abbia poi partecipato a un sondaggio inviato via email, si sia convertito alla fine del sondaggio e dopo una fiera le trattative vengano chiuse. In questo caso, tutto il credito verrebbe assegnato al primo punto di contatto - il webinar.

Last Touch

Il modello Last Touch è anch'esso un modello a singolo contatto, che assegna il credito in base a un singolo punto di contatto. Tuttavia, a differenza del modello First Touch, questo modello sposta tutto il credito all'ultimo passaggio del ciclo di vendita. Si concentra sull'ultimo elemento che ha attivato la vittoria della trattativa ignorando tutti i passaggi effettuati fino alla fase di trattativa vinta. In altre parole, assegna il 100% del credito o dell'importo della trattativa alla campagna responsabile della vittoria della trattativa. Se l'obiettivo principale della campagna è generare il massimo ricavo, il modello di attribuzione last-touch può essere utile per la struttura della Sua azienda.

Esempio: Supponiamo che Lei abbia inviato una campagna email ai clienti esistenti riguardo un nuovo ebook, poi abbia inviato dei sondaggi ai partecipanti che hanno mostrato interesse rispondendo alla campagna email. Alla fine del sondaggio la maggior parte dei clienti si è convertita e dopo una chiamata di vendita si arriva alla chiusura della trattativa. In questo caso, l'ultimo punto di contatto ottiene il 100% dell'importo della trattativa - la chiamata di vendita.

Forma a U

Il modello di attribuzione a forma di U assegna il credito a due punti di contatto chiave - il primo contatto e l'ultimo contatto - e a qualsiasi punto di contatto intermedio tra i due. Al primo contatto, che rappresenta la generazione del lead o l'interazione iniziale con qualsiasi attività di marketing, viene assegnato il 40% del credito. Allo stesso modo, all'ultimo punto di contatto o trattativa vinta viene assegnato un altro 40%. Il restante 20% viene diviso equamente tra i punti di contatto intermedi che si verificano tra queste due transizioni di fase. Questo modello può essere efficace se l'interazione iniziale con un lead è fondamentale nella Sua attività e l'ultimo contatto è importante perché è direttamente correlato alla chiusura della trattativa.

Esempio: Supponiamo che la Sua azienda abbia un tasso di conversione impressionante ma mantenere un tasso di fidelizzazione equivalente fino alla chiusura della vendita sia piuttosto impegnativo. In questi casi, le campagne eseguite dopo la conversione fino alla chiusura e vittoria della vendita hanno più importanza della generazione di lead. Pertanto, può utilizzare il modello di attribuzione a forma di U e assegnare il 40% del credito dei ricavi al primo punto di contatto, un altro 40% all'ultimo punto di contatto e il restante 20% ai punti di contatto che si sono verificati tra queste due fasi.

Forma a W

Il modello di attribuzione a forma di W è simile a quello a forma di U, ma include un punto di contatto chiave aggiuntivo. I tre punti di contatto: creazione lead, creazione trattativa e trattativa vinta ricevono il 90% del credito (30% a ciascun punto di contatto). Il restante 10% del credito viene distribuito tra i punti di contatto intermedi. Il concetto alla base di questa distribuzione del credito è enfatizzare le tre transizioni chiave del funnel che influenzano il percorso del cliente.

Esempio: Se il Suo ciclo di vendita è più lungo, è più probabile che sia complesso e includa diverse revisioni da parte dei clienti, più valutazioni della concorrenza e molteplici canali di comunicazione. Per migliorare l'accuratezza della pianificazione e dell'allocazione del budget è incredibilmente importante comprendere tutti i punti di contatto che portano i clienti a interagire con i marchi e procedere ulteriormente nel pipeline, stimare la durata e le tendenze del percorso di ciascuna campagna e l'impatto di ciascuna campagna lungo il funnel.

Lineare

Un modello di attribuzione lineare divide il credito equamente tra ogni punto di contatto. Il primo contatto, l'ultimo contatto e qualsiasi evento intermedio vengono tutti trattati con la stessa importanza. Ad esempio, se il Suo percorso di vendita coinvolge 10 punti di contatto, assegnerà il 10% del credito a ciascuno. Questo modello offre un'idea migliore e più completa dei punti di contatto intermedi che possono essere ugualmente importanti nel generare ricavi quanto il primo o l'ultimo contatto. Tuttavia, può apparire come un modello idealistico poiché attribuisce la stessa importanza a ogni punto di contatto, il che potrebbe non corrispondere alla realtà - non è possibile che ogni contatto abbia realmente contribuito nella stessa misura alla vendita. Per risolvere questo problema, Le consentiamo di scegliere il peso del credito (su un livello da 1 a 4) per ciascuna campagna e anche di escludere quelle che ritiene non abbiano avuto molto impatto sulla vendita.

Esempio: Supponiamo che Lei conduca un webinar e promuova anche il Suo prodotto su Twitter ottenendo più lead da Twitter che dal webinar. Ha anche osservato che il tasso di conversione era migliore dopo le richieste di demo nella fase intermedia. Le richieste ricevute da Google Ads erano comparativamente più numerose degli inviti via email. Sulla base di questi fatti, può attribuire più credito ai contatti Twitter e Google Ads e investire di più su questi canali in futuro per migliori ritorni.

Time Decay

Un modello di attribuzione time decay assegna più credito all'interazione di marketing più recente. Questo modello può funzionare meglio per cicli di vendita più lunghi dove i primi punti di contatto potrebbero non essere necessariamente i più importanti. Ad esempio, una volta che il potenziale cliente è nel pipeline, ci si concentra maggiormente sulle iniziative di nurturing che possono incitare un prospect a procedere ulteriormente verso la vendita - verso un'opportunità e un ricavo. Quindi, invece di allocare in modo sproporzionato il credito dei ricavi alle fasi iniziali, il modello time decay assegna più credito ai punti di contatto più recenti che hanno portato l'acquirente alla vendita.

Esempio: Supponiamo che un acquirente richieda una demo del prodotto subito prima della chiusura della vendita. Se ha anche cliccato su un post del blog nella Sua email una settimana prima, in base al modello time decay il peso del credito sarà maggiore per la demo del prodotto rispetto al post del blog, anche se il post del blog potrebbe averlo spinto verso la demo del prodotto o aver incitato la chiusura della trattativa.

Personalizzazione del modello di attribuzione

I modelli di attribuzione a forma di U e a forma di W Le offrono la libertà di costruire un modello di attribuzione personalizzato che corrisponda al meglio al percorso del cliente specifico del Suo processo di acquisto. Questi modelli sono più flessibili e accurati poiché Le consentono di allocare le percentuali di credito dei ricavi a ciascun punto di contatto e soddisfare i Suoi criteri di reporting. Ad esempio, se sa che una delle Sue campagne che includeva una landing page in alcune fasi intermedie ha svolto un ruolo importante nel spingere il cliente lungo il funnel, può procedere e assegnare a quella fase una percentuale più alta del credito - come una distribuzione 25%, 40%, 25%. Zoho CRM Le consente di effettuare tre livelli di personalizzazione in questi modelli:

• Per impostazione predefinita, i punti di contatto primo, intermedio e ultimo per entrambi i modelli sono impostati su Creazione lead, Creazione trattativa e Trattativa vinta. È possibile modificare questi punti di contatto in base alla fase di vendita più importante per la struttura della Sua azienda.
• È possibile personalizzare le percentuali di credito su ciascuno di questi punti di contatto applicando la propria ponderazione se sa quale campagna ha avuto il maggiore impatto o quella più responsabile nel spingere il cliente lungo il funnel di vendita.
• È possibile aggiungere ulteriori fasi al modello di attribuzione tra la fase Creazione trattativa e Trattativa vinta se la Sua azienda prevede un ciclo di vendita lungo e complesso con molteplici punti di contatto fino alla chiusura finale della vendita.

Configurazione del modello di attribuzione

In base alla Sua comprensione dei diversi modelli di attribuzione, ai requisiti della Sua azienda e ai punti di contatto che desidera acquisire, può scegliere un modello appropriato per la Sua organizzazione.

Nota

Se sta configurando il modello di attribuzione per la prima volta, Zoho CRM calcolerà il ROI basandosi sui dati degli ultimi due mesi.

È possibile scegliere un solo modello di attribuzione in un dato momento.

È possibile aggiungere fasi di vendita ai modelli a forma di U e W solo dal layout standard del modulo trattative.

Per configurare un modello di attribuzione

1. Andare su Setup > Automation > Marketing Attribution.
   Verrà reindirizzato alla pagina dei modelli di attribuzione.
2. Da Choose Shape, selezionare la forma desiderata.
   
3. Fare clic su Save.

Aggiungere fasi di vendita

Per impostazione predefinita, i modelli a forma di U e a forma di W includono le fasi di creazione lead, conversione lead, creazione trattativa e trattativa vinta. Tuttavia, è possibile personalizzare il modello e aggiungere fasi aggiuntive dopo la fase di creazione trattativa. È inoltre possibile specificare il peso di ciascuna di queste fasi.

Per aggiungere fasi di vendita

1. Selezionare il modello a forma di U o W.
2. Fare clic sull'icona Add dopo la fase Deal creation.
3. Nel popup Add stage, scegliere una Stage dall'elenco a discesa e inserire il valore per Weightage.
4. Fare clic su Add.
   
5. Fare clic sull'icona Add per aggiungere altre fasi.
6. Trascinare e rilasciare la linea tra le fasi per definire l'ultima fase per il calcolo del ROI.
   
7. Fare clic su Update.

Personalizzare il peso ed escludere campagne nel modello lineare

Solo per il modello lineare è disponibile un'opzione per definire il peso di ciascuna campagna. I ricavi saranno attribuiti alle campagne in base al valore inserito. Inoltre, è possibile escludere le campagne che si ritiene non abbiano contribuito in modo significativo alla vittoria della trattativa.

Per selezionare il peso ed escludere una campagna

1. Nel Linear model andare su Add weightage.
2. Selezionare la Campaign dall'elenco a discesa.
3. Selezionare il Weightage dall'elenco a discesa.
   
4. Fare clic su Exclude Campaign e selezionare le campagne desiderate.
   
5. Fare clic su Update.

Visualizzare il numero di trattative che hanno contribuito

Nella pagina di dettaglio del record Campaigns è possibile visualizzare le statistiche complete della campagna come il numero di lead o contatti che hanno partecipato alla campagna, i ricavi generati, il valore del ROI e il numero di trattative che hanno contribuito a quel ROI.

Il ROI viene calcolato prendendo in considerazione solo le trattative chiuse. Tuttavia, è disponibile l'opzione di includere anche le trattative aperte. È possibile attivare Include Open Deals for ROI dalla pagina di dettaglio del record. 

Visualizzare i report di Marketing Attribution

Una volta configurato un modello di attribuzione, verrà aggiunta una dashboard alla scheda Analytics in CRM. Zoho CRM fornisce una serie di report predefiniti, tuttavia è possibile includere componenti aggiuntivi secondo necessità. Di seguito è riportato l'elenco dei report già disponibili:

• Campagna con il ROI più alto (Annuale)
• Campagna che genera più ricavi
• Lead generati in base al tipo di campagna
• Conversioni in base al tipo di campagna
• Ricavi generati in base al tipo di campagna
• Confronto dei ricavi generati con il mese precedente
• Confronto delle conversioni con il trimestre/anno precedente
• Confronto dei lead generati con il trimestre/anno precedente 
  

1. Andare alla scheda Analytics.
2. Fare clic su Marketing Attribution.
   Verrà visualizzata la dashboard predefinita.
3. Fare clic su Add component.