Attribuzione Marketing

La funzionalità Attribuzione Marketing sarà dismessa

La funzionalità Attribuzione Marketing è stata dismessa per i nuovi utenti a partire dal 21 luglio e verrà ritirata per gli utenti esistenti entro il 31 gennaio. 

Perché le aziende hanno bisogno dell'Attribuzione Marketing?

Le campagne marketing svolgono un ruolo cruciale in qualsiasi attività, poiché contribuiscono a garantire una migliore copertura e consapevolezza dei consumatori. La maggior parte delle aziende preferisce campagne integrate, poiché l'utilizzo di più canali assicura promozioni del marchio molto migliori e più coerenti. In generale, i cicli di vendita e marketing in qualsiasi azienda sono processi piuttosto lunghi che durano mesi ed è probabile che l'acquirente interagisca con i rappresentanti più volte attraverso diversi canali durante questo periodo.

È essenziale tracciare e catturare i punti di contatto che aiutano a concludere la vendita, capire se le campagne stanno effettivamente generando ricavi e individuare la campagna giusta che ha realmente guidato l'acquirente lungo il percorso decisionale. È qui che entra in gioco l'attribuzione marketing.

Vantaggi dell'Attribuzione Marketing

La Sua azienda ha lanciato un nuovo prodotto il mese scorso ed è stato pubblicizzato su diverse piattaforme come i social media, le brochure sono state distribuite ai clienti e partner esistenti e sono stati inseriti annunci display per aumentare la consapevolezza del marchio. Alla fine, nota un aumento del tasso di conversione complessivo e un conseguente incremento dei ricavi, tuttavia non sa quale parte della campagna sia stata responsabile di questi risultati. Oppure, quale campagna dovrebbe essere accreditata per la massima generazione di lead?

L'attribuzione marketing La aiuta a valutare domande come queste.

• La aiuta a mappare il percorso dei Suoi prospect da lead a cliente, tenendo conto di ogni punto di contatto e interazione lungo il percorso.
• Le offre una comprensione adeguata di quali canali marketing sono efficaci e quali no. Può aumentare significativamente i Suoi sforzi di marketing e investire di più sui canali che stanno ottenendo i migliori ritorni.

Un'analisi dettagliata di questo tipo Le darà un quadro chiaro su come attribuire il credito dei ricavi ai vari canali marketing in base alle loro prestazioni.

Fasi di vendita nei modelli di attribuzione

Le fasi di vendita nei modelli di attribuzione mostrano le fasi comunemente coinvolte in un funnel di vendita. Le fasi predefinite disponibili nei modelli di attribuzione di Zoho CRM sono: Creazione lead, Conversione lead, Creazione trattativa e Trattativa vinta. È inoltre possibile aggiungere altre fasi a un modello di attribuzione in base al funnel di vendita della propria attività. È possibile scegliere e aggiungere fasi solo tra le fasi di creazione trattativa e trattativa vinta.

Tipi di modelli di attribuzione in Zoho CRM

Zoho CRM offre sei modelli di attribuzione che forniscono migliori informazioni sulle prestazioni delle campagne marketing, ottimizzano il budget e consentono di accreditare la campagna più meritevole. È possibile scegliere un solo modello di attribuzione alla volta. Nella sezione seguente discuteremo ogni modello in dettaglio e La aiuteremo a scegliere il modello migliore per la struttura della Sua attività.

First Touch

Il modello First Touch attribuisce il credito in base a un singolo punto di contatto, ovvero assegna il 100% del credito o dell'importo della trattativa allo sforzo di marketing che ha portato un visitatore sul Suo sito web per la prima volta. Questo modello enfatizza sostanzialmente le campagne marketing che si trovano nella parte superiore del funnel. Funziona meglio quando il focus è esclusivamente sulla generazione di lead e sulla consapevolezza del marchio.

Esempio: Supponiamo che un cliente si sia iscritto a un webinar dopo aver visitato la pagina web della Sua azienda, abbia poi partecipato a un sondaggio inviato via email, si sia convertito alla fine del sondaggio e dopo una fiera le trattative siano state chiuse. In questo caso, tutto il credito andrebbe al primo punto di contatto - il webinar.

Last Touch

Il modello Last Touch è anch'esso un modello a singolo contatto, che attribuisce il credito in base a un unico punto di contatto. Tuttavia, a differenza del modello First Touch, questo modello trasferisce tutto il credito all'ultimo passaggio del ciclo di vendita. Si concentra sull'ultimo elemento che ha determinato la vittoria della trattativa, ignorando tutti i passaggi precedenti alla fase di trattativa vinta. In altre parole, assegna il 100% del credito o dell'importo della trattativa alla campagna responsabile della vittoria della trattativa. Se l'obiettivo principale della campagna è generare il massimo dei ricavi, il modello di attribuzione Last Touch può essere utile per la struttura della Sua attività.

Esempio: Supponiamo che abbia inviato una campagna email ai Suoi clienti esistenti riguardo a un nuovo ebook, e poi abbia inviato sondaggi ai partecipanti che hanno mostrato interesse rispondendo alla campagna email. Alla fine del sondaggio la maggior parte dei clienti si è convertita e dopo una chiamata commerciale si è arrivati alla chiusura della trattativa. In questo caso, l'ultimo punto di contatto ottiene il 100% dell'importo della trattativa - la chiamata commerciale.

Forma a U

Il modello di attribuzione a forma di U attribuisce il credito a due punti di contatto chiave - il primo contatto e l'ultimo contatto - e a tutti i punti di contatto intermedi tra i due. Al primo contatto, che rappresenta la generazione di lead o l'interazione iniziale con qualsiasi attività di marketing, viene assegnato il 40% del credito. Analogamente, all'ultimo punto di contatto o trattativa vinta viene assegnato un altro 40%. Il restante 20% viene distribuito equamente tra i punti di contatto intermedi che si verificano tra queste due transizioni di fase. Questo modello può essere efficace se l'interazione iniziale con un lead è fondamentale nella Sua attività e l'ultimo contatto è importante perché direttamente collegato alla chiusura della trattativa.

Esempio: Supponiamo che la Sua attività abbia un tasso di conversione impressionante ma mantenere un tasso di fidelizzazione equivalente fino alla chiusura della vendita sia piuttosto impegnativo. In tali casi, le campagne eseguite dopo la conversione fino alla chiusura e vittoria della vendita hanno più importanza rispetto alla generazione di lead. Pertanto, può utilizzare il modello di attribuzione a forma di U e assegnare il 40% del credito dei ricavi al primo punto di contatto, un altro 40% all'ultimo punto di contatto e il restante 20% ai punti di contatto che hanno avuto luogo tra queste due fasi.

Forma a W

Il modello di attribuzione a forma di W è simile a quello a forma di U, ma include un ulteriore punto di contatto chiave. I tre punti di contatto: creazione lead, creazione trattativa e trattativa vinta ricevono il 90% del credito (30% per ciascun punto di contatto). Il restante 10% del credito viene distribuito tra i punti di contatto intermedi. Il concetto alla base di questa distribuzione del credito è enfatizzare le tre transizioni chiave del funnel che influenzano il percorso del cliente.

Esempio: Se il ciclo di vendita è più lungo, è più probabile che sia complesso e includa diverse revisioni da parte dei clienti, più valutazioni dei concorrenti e molteplici canali di comunicazione. Per migliorare l'accuratezza della pianificazione e dell'allocazione del budget è estremamente importante comprendere tutti i punti di contatto che portano i clienti a interagire con i marchi e a procedere nella pipeline, stimare la durata e le tendenze del percorso di ogni campagna e l'impatto di ogni campagna attraverso il funnel.

Lineare

Un modello di attribuzione lineare distribuisce il credito equamente tra ogni punto di contatto. Il primo contatto, l'ultimo contatto e tutti gli eventi intermedi vengono trattati con la stessa importanza. Ad esempio, se il percorso di vendita prevede 10 punti di contatto, assegnerà il 10% del credito a ciascuno. Questo modello offre un'idea migliore e più completa dei punti di contatto intermedi che possono essere altrettanto importanti nella generazione di ricavi quanto il primo o l'ultimo contatto. Tuttavia, potrebbe apparire come un modello idealistico poiché attribuisce uguale importanza a ogni punto di contatto, il che potrebbe non corrispondere alla realtà - non è possibile che ogni contatto abbia realmente contribuito nella stessa misura alla vendita. Per risolvere questo problema, Le consentiamo di scegliere il peso del credito (su una scala da 1 a 4) per ogni campagna e anche di escludere quelle che ritiene non abbiano avuto un impatto significativo sulla vendita.

Esempio: Supponiamo che organizzi un webinar e promuova anche il Suo prodotto su Twitter e ottenga più lead da Twitter che dal webinar. Ha anche osservato che il tasso di conversione era migliore dopo le richieste di demo nella fase intermedia. Le richieste ricevute da Google Ads erano relativamente più numerose rispetto agli inviti via email. Sulla base di questi fatti, può attribuire più credito ai contatti Twitter e Google Ads e investire di più su questi canali in futuro per ottenere migliori ritorni.

Time Decay

Un modello di attribuzione a decadimento temporale attribuisce più credito all'interazione marketing più recente. Questo modello può funzionare meglio per cicli di vendita più lunghi in cui i primi punti di contatto potrebbero non essere necessariamente i più importanti. Ad esempio, una volta che il prospect è nella pipeline, ci si concentra maggiormente sulle iniziative di nurturing che possono incentivare un prospect a procedere verso la vendita - verso un'opportunità e un ricavo. Quindi, invece di allocare in modo sproporzionato il credito dei ricavi alle fasi iniziali, il modello a decadimento temporale attribuisce più credito ai punti di contatto più recenti che hanno portato l'acquirente alla vendita.

Esempio: Supponiamo che un acquirente richieda una demo del prodotto poco prima della chiusura della vendita. Se ha anche cliccato su un articolo del blog nella Sua email una settimana prima, in base al modello a decadimento temporale il peso del credito sarà maggiore per la demo del prodotto rispetto all'articolo del blog, anche se l'articolo del blog potrebbe averlo spinto verso la demo del prodotto o aver incentivato la chiusura della trattativa.

Personalizzazione del modello di attribuzione

I modelli di attribuzione a forma di U e a forma di W offrono la libertà di creare un modello di attribuzione personalizzato che corrisponda al meglio al percorso del cliente specifico del processo di acquisto. Questi modelli sono più flessibili e precisi poiché consentono di allocare le percentuali di credito dei ricavi a ogni punto di contatto e soddisfare i propri criteri di reporting. Ad esempio, se sa che una delle Sue campagne che includeva una landing page in alcune fasi intermedie ha avuto un ruolo importante nello spingere il cliente lungo il funnel, può procedere e assegnare a quella fase una percentuale più alta del credito - come una distribuzione 25%, 40%, 25%. Zoho CRM consente di effettuare tre livelli di personalizzazione in questi modelli:

• Per impostazione predefinita, il primo, il medio e l'ultimo punto di contatto per entrambi i modelli sono impostati su Creazione lead, Creazione trattativa e Trattativa vinta. È possibile modificare questi punti di contatto in base a quale fase di vendita è più importante per la struttura della Sua attività.
• È possibile personalizzare le percentuali di credito su ciascuno di questi punti di contatto applicando i propri pesi se si conosce quale campagna ha avuto il maggior impatto o quella più responsabile nello spingere il cliente lungo il funnel di vendita.
• È possibile aggiungere ulteriori fasi al modello di attribuzione tra la fase di Creazione trattativa e Trattativa vinta se la Sua attività prevede un ciclo di vendita lungo e complesso con molteplici punti di contatto fino all'eventuale chiusura della vendita.

Configurazione del modello di attribuzione

In base alla Sua comprensione dei diversi modelli di attribuzione, ai requisiti della Sua azienda e ai punti di contatto che desidera catturare, può scegliere un modello appropriato per la Sua organizzazione.

Nota

Se sta configurando il modello di attribuzione per la prima volta, Zoho CRM calcolerà il ROI in base ai dati degli ultimi due mesi.

È possibile scegliere un solo modello di attribuzione alla volta.

È possibile aggiungere fasi di vendita ai modelli a forma di U e W solo dal layout standard del modulo trattative.

Per configurare un modello di attribuzione

1. Vada su Setup > Automation > Marketing Attribution.
   Verrà reindirizzato alla pagina dei modelli di attribuzione.
2. Da Choose Shape, selezioni la forma desiderata.
   
3. Clicchi su Save.

Aggiungere fasi di vendita

Per impostazione predefinita, i modelli a forma di U e W includono le fasi di creazione lead, conversione lead, creazione trattativa e trattativa vinta. Tuttavia, è possibile personalizzare il modello e aggiungere fasi aggiuntive dopo la fase di creazione trattativa. È inoltre possibile specificare il peso di ciascuna di queste fasi.

Per aggiungere fasi di vendita

1. Selezioni il modello a forma di U o W.
2. Clicchi sull'icona Add dopo la fase Deal creation.
3. Nel popup Add stage, scelga uno Stage dall'elenco a discesa e inserisca il valore per Weightage.
4. Clicchi su Add.
   
5. Clicchi sull'icona Add per aggiungere altre fasi.
6. Trascini e rilasci la linea tra le fasi per definire l'ultima fase per il calcolo del ROI.
   
7. Clicchi su Update.

Personalizzare il peso ed escludere campagne nel modello lineare

Solo per il modello lineare è disponibile un'opzione per definire il peso per ogni campagna. I ricavi saranno attribuiti alle campagne in base al valore inserito. Inoltre, è possibile escludere quelle campagne che si ritiene non abbiano contribuito in modo significativo alla vittoria della trattativa.

Per selezionare il peso ed escludere una campagna

1. Nel Linear model vada su Add weightage.
2. Selezioni la Campaign dall'elenco a discesa.
3. Selezioni il Weightage dall'elenco a discesa.
   
4. Clicchi su Exclude Campaign e selezioni le campagne desiderate.
   
5. Clicchi su Update.

Visualizzare il numero di trattative che hanno contribuito

Nella pagina di dettaglio del record Campagne è possibile visualizzare tutte le statistiche della campagna come il numero di lead o contatti che hanno partecipato alla campagna, i ricavi generati, il valore del ROI e il numero di trattative che hanno contribuito a quel ROI.

Il ROI viene calcolato prendendo in considerazione solo le trattative chiuse. Tuttavia, è disponibile l'opzione di includere anche le trattative aperte. Può attivare Include Open Deals for ROI dalla pagina di dettaglio del record. 

Visualizzare i report di Attribuzione Marketing

Una volta configurato un modello di attribuzione, una dashboard verrà aggiunta alla scheda Analytics in CRM. Zoho CRM fornisce una serie di report predefiniti, tuttavia è possibile includere componenti aggiuntivi secondo le necessità. Di seguito l'elenco dei report già disponibili:

• Campagna con il ROI più alto (annuale)
• Campagna che genera più ricavi
• Lead generati in base al tipo di campagna
• Conversioni in base al tipo di campagna
• Ricavi generati in base al tipo di campagna
• Confronto dei ricavi generati con il mese precedente
• Confronto delle conversioni con il trimestre/anno precedente
• Confronto dei lead generati con il trimestre/anno precedente 
  

1. Vada alla scheda Analytics.
2. Clicchi su Marketing Attribution.
   Verrà visualizzata la dashboard predefinita.
3. Clicchi su Add component.